El carrito de compras del ecuatoriano ya no empuja ruedas ni recorre pasillos. Hoy se desliza con el pulgar sobre la pantalla del celular. El comercio electrónico en Ecuador dejó de ser un canal ocasional para promociones o tecnología y se convirtió, de forma silenciosa pero sostenida, en el nuevo supermercado del día a día.
Los datos más recientes de estudios, hechos por Cámara Ecuatoriana de Comercio Electrónico (CECE) y la Universidad Espíritu Santo (UEES), muestran que alimentos, productos de salud, farmacias y servicios de entrega están entre las categorías de mayor crecimiento. El cambio es más profundo de lo que parece: no se trata solo de comprar sin ir a la tienda, sino de organizar la vida cotidiana desde una aplicación.
Más de 3 de cada 10 ecuatorianos hacen compras digitales diarias
Antes, comprar en línea era planificado; hoy es recurrente. Según un estudio realizado por la multinacional de seguros Chubb, 42% de los encuestados afirma realizar compras por Internet al menos una vez al mes, mientras 27% compra entre dos y cuatro veces al mes y 8% más de cinco veces al mes. Esto quiere decir que más de 3 de cada 10 ecuatorianos ya hacen compras digitales diarias, incluso más de una al día.
Además, 45% de los compradores prefiere aplicaciones móviles frente a 41% que usa sitios web para comprar, lo que confirma que el celular es el principal punto de venta del país.
“La frecuencia de compra online ha evolucionado de manera significativa en los últimos años. No solo se trata de comprar cada vez más, sino de hacerlo desde donde el consumidor pasa la mayor parte de su vida digital: su dispositivo móvil,”, explicó Carla Morales, economista.
Este giro responde también a factores prácticos, como ahorro de tiempo, comparación de precios, facilidad de pago, pero también a cambios culturales. El ecommerce dejó de asociarse al lujo o a la novedad tecnológica y pasó a cubrir necesidades básicas, desde la despensa hasta medicamentos.
Comercio electrónico en Ecuador: no todos compran lo mismo, ni igual
El auge del consumo digital no es homogéneo. La edad, la ocupación y los intereses marcan diferencias claras en qué se compra y cómo se paga.
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- Jóvenes entre 18 y 30 años, especialmente estudiantes y trabajadores independientes, concentran sus compras en servicios de comida, moda, entretenimiento digital y tecnología. Para ellos, la rapidez y la experiencia pesan más que la fidelidad a una marca.
- Profesionales urbanos de 25 a 45 años, que son principalmente empleados del sector privado, emprendedores e independientes, lideran las compras de supermercado, farmacias y artículos para el hogar. Buscan eficiencia: menos filas, entregas programadas y pagos con tarjeta.
- Familias y adultos mayores de 45 años se incorporan con mayor cautela, pero de forma creciente, sobre todo en salud, alimentos y servicios esenciales. La confianza en plataformas conocidas y la posibilidad de pagar con tarjeta son determinantes.
¿Cómo los ecuatorianos pagan sus compras digitales?
Las tarjetas de crédito y débito dominan ampliamente el comercio electrónico en Ecuador y concentran prácticamente la totalidad de los pagos en línea. El 55% de las compras digitales se paga con tarjeta de crédito y 44% con tarjeta de débito, mientras que las billeteras digitales y otros medios representan menos del 1% de las transacciones. La preferencia es clara y revela un consumidor que asocia el pago en línea con seguridad, respaldo bancario y familiaridad, más que con innovación financiera.
En términos de magnitud, esta elección no es menor. El comercio electrónico ecuatoriano movilizó $4.618 millones en 2024, dentro de un universo de más de $20.700 millones en transacciones digitales totales, y procesó alrededor de 81 millones de operaciones en el año. En 2025, se superó la barrera de los $5.000 millones.
En promedio, cada compra digital en Ecuador es de aproximadamente $57 y en su mayoría se sostiene sobre la infraestructura tradicional de la banca, incluso cuando el canal de compra es cada vez más digital y móvil.
Para los compradores frecuentes, el uso de tarjetas, especialmente de crédito, va más allá de la comodidad. Se ha convertido en una herramienta de organización del gasto mensual, particularmente en compras recurrentes como alimentos, farmacias y productos de primera necesidad, donde la previsibilidad del pago, los cortes mensuales y los beneficios asociados pesan más que la novedad tecnológica. En la práctica, el crédito permite integrar el consumo digital al presupuesto del hogar.
Este patrón confirma dos realidades que conviven en el mercado ecuatoriano: por un lado, un consumidor que adopta con rapidez la compra digital, pero mantiene una lógica financiera conservadora; y por otro, un ecosistema que avanza más rápido en ventas que en innovación de pagos. El resultado es un comercio electrónico en expansión, cada vez más cotidiano, pero aún anclado a los métodos de pago tradicionales.
WhatsApp e Instagram: la nueva puerta de entrada al consumo online
El proceso de compra rara vez empieza ya en la tienda virtual misma. Según una investigación hecha en la Universidad Católica. Las redes sociales se han convertido en el nuevo punto de partida del viaje del comprador.
En Ecuador, WhatsApp lidera con un 74% de uso como canal para descubrir y gestionar compras, seguido de cerca por Instagram con 72%, y Facebook con 52%, lo que evidencia que los consumidores consultan, comparan y deciden incluso antes de llegar al carrito de pago tradicional.
Este fenómeno no es fortuito. Las plataformas de mensajería y contenido visual permiten una interacción directa entre marcas y consumidores, desde la presentación de productos hasta la atención al cliente en tiempo real, lo que reduce fricciones y acorta la distancia entre la recomendación y la compra.
“En muchos casos, usuarios comparten productos con amigos o en grupos antes de decidirse, y las publicaciones de productos en historias o chats funcionan como una vitrina viva y personalizada”, apuntó Morales.
La tendencia ecuatoriana refleja patrones más amplios observados en la región: en América Latina, un porcentaje creciente de consumidores utiliza redes sociales no solo para descubrir productos sino también como una fuente activa de investigación y comparación previa a la compra, reforzando la noción de que social commerce es parte integral de la decisión.
El resultado es claro: en Ecuador, el comprador digital no solo compra en línea, sino que vive el comercio en línea desde las redes sociales, donde consulta precios, mira reseñas, evalúa alternativas y recibe atención personalizada incluso antes de llegar a un sitio web o app de comercio tradicional. (JS)